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建立自己的行銷與公關計畫

這是新行銷聖經的第十章,當ㄚ琪讀完這一章時,感覺跟在自立支援的創業課程中「訂立令人振奮、可評
估的目標」有點相輔相成,所以ㄚ琪特別拿出來分享,幫助工友們一齊在創業的這條路上學習進步。

一開始作者要我們謹記顧客及組織能為顧客解決的問題,在幾週前的「」課程中,組員還是會以行銷的4個P— 產品、通路、價格和推廣(product, place, price and promotion) — 當作是最重要的事,雖然「人們的購買需求是什麼?」已在第二個單元就學習過,但是很多人無法在這找到適合自己的事業,有的人找不到產品也找不到顧客,有的人用原有的技能來當作自己的事業,但是似乎在找顧客這裡也碰壁了。

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我自己比較慶幸的是,經營工作達人8年累積了一些顧客,所以我可以從這裡踏出更大步伐向前邁進。

如果希望根據行銷與公關的新法則在網路創造成功,你必須想想組織的目標,先把重點放在顧客身上。唯有了解顧客,才能開始建立令人信服的網頁內容去接近他們,當你在網路行銷自己的組織時,你所販賣的產品或服務是次要的。了解顧客的確是項考驗,在這八年來,只寫自己喜歡的東西是不一定賺錢的,還是想想如何了解顧客吧。

釐清組織的目標

許多行銷公關人員也會找錯成功的衡量標準。以我為例,2015黏得三個目標中還是有每日瀏覽量破1112次的這個項目。在創業及發展事業課程也是多次用這樣的方式訂定目標,這裡作者就說了「除非你的網站是透過廣告在賺錢,有流量才能增加營收,否則流量是錯誤的衡量標準。真正重要的是將網站的訪客及目標對象引導至能幫你達成實際目標的地方,例如創造營收、勸募捐款、增加新會員,諸如此類的。雖然廣告也是我的收入來源之一,但相比於贊助連結來說,真是差太遠了,而這個問題也在創業及發展事業課程中發現,並改正過來了,為此我還特別擬定了計畫,這裡頭真的就像書中的作者說的一樣。

所以你的第一步就是找到組織的領導人 — 管理團隊、教會或非營利組織的同伴,或者你經營的若是小企業,那就是你的配偶 — 決定你的業務目標。

顧客角色與組織

接下來「確認目標顧客角色,所以你必須把顧客角色當做規劃過程的一環。顧客角色基本上就代表某一類的顧客,是你認為會對你的組織或產品特別有興趣、或是他們有個問題是你的產品或服務能解決的。建立顧客角色是第一步,而且可能是制定行銷與公關計畫最重要的一件事。」

「你也必須區別顧客角色,才能找出接觸每種族群行銷方案。」

顧客角色描述

了解顧客並建立顧客角色檔案的最佳方式,就是做訪談。

「顧客角色檔案就是典型顧客的小傳,不是職務內容說明而是個人的細節描述。」利用顧客角色行銷科技產品超過25年的Adele Revella 說:「顧客角色檔案讓你有機會真正突顯目標顧客,暫時跳脫你想要推廣產品的角色,透過顧客的雙眼,看看驅動他們決策過程的條件因素。顧客角色的資訊包含典型顧客的背景、日常活動、目前解決問題的方法。你對市場的體會愈多,這些角色就會變得更加明顯。」

顧客角色在網路行銷的重要性

建立有效的網站或創造善用線上內容的行銷方案,最簡單方式之一就是將已經建立的各種顧客色當作目標。

最能有效達成組織目標的部落格,內容不是關於公司或產品,而是和顧客及他們的問題有關。

現在你已經訂出可以量化的組織目標,也找出想要接觸的顧客角色了,接下來建立行銷公關計畫的責任,就是找出最好的方式接觸顧客,並設計最有說服力的訊息,用在網路行銷計畫。

你應該知道他們用什麼媒體、用搜尋引擎的什麼關鍵字,看什麼部落格、聊天室、論壇以及新聞網站。有看影音內容嗎?才能繼續下個步驟。

使用顧客的語言

成功的網路行銷計畫就需要了解顧客說話的方式,以及他們實際使用的字彙語言。

要掌握市場的關鍵詞,你必須全力以赴地做研究。雖然訪談顧客、了解問題並傾聽他們的遣詞用字是最好的方法,但閱讀他們會看的出版品也可以有很多心得。看看顧客領域的部落格,研究顧客常參加的研討會與討論課程的議程及主題說明。當你有了一份顧客重視的關鍵詞,不緊要用這些語彙去吸引他們,還要用在網頁,讓顧客在搜尋時,你的網頁會出現在搜尋引擎的結果中。

你想告訴顧客什麼?

現在你應該想想,你希望不同的顧客角色對你的組織有什麼想法。

建立內容,接觸顧客

一定要像出版商一樣思考。第一個動作可能是製作內容豐富的網站,並根據顧客角色安排網頁。

思考一套針對不同顧客角色的編輯計畫。採用的形式也許是在來年的行事曆加上網站內容、電子書或企業白皮書、部落格,以及新聞稿。要注意的是,當你在為隔年擬定編輯計畫或編輯行事曆時,你的重點是要設計出顧客會感興趣的重要內容。

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堅持新法則做下去

如果工友在創業的路上有了瓶頸,回顧一下這裡的分享,或許可以幫助你重新站起來。

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About ㄚ琪

工作達人Fun Taiwan的創辦者及總編,可以在這裡更認識他。

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