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亂世佳人大賣,星巴克橫掃

這是小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起的第一章,副標題:做對了,小眾就會成為大眾,隔頁的說明『各行各業都在想盡辦法打進小眾市場。要怎樣改善,才能打動小眾消費者的心呢?』

一開始介紹百年老店Woolworths之死

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Scranton Store – Woolworth 2nd-larger” – Flickr: Scranton Store – Woolworth 2nd-larger. Licensed under CC BY-SA 2.0 via Commons.

接著作者繼續以活力十足紐約客,在英國掀起一股風潮…為第一節的標題,敘述Woolworths的歷史,不過從這裡我倒是發現了三個歷史版本,維基的版本是這樣的:『He borrowed $300 and opened a five-cent store in Utica, New York, on February 22, 1878. It failed within weeks. Woolworth opened his second store in April 1879, in Lancaster, Pennsylvania, where he expanded the concept to include merchandise priced at ten cents.』,這跟書中寫的於1879年二月二十二日在家鄉紐約州尤蒂卡(Utica)創立的,年份似乎有點不一樣。上倏地連結敘述的地點應該是以第二家成功的店的開張日期及地點來敘述,這樣大家可能會比較清楚,不過討論歷史在這裡應該不是重點,所以這是我的插話。

當時成功的策略是『什麼都有,什麼都賣』,還有『挑挑揀揀』的販售模式。

什麼都想賣,結果反而進退失據…

工作達人,我也是有這種心態,什麼都想寫,看來之後很可能就變成這樣…

我們一邊花錢,一邊把自己變成普羅大眾…

作者提到當年那些像是『亂世佳人』、『綠野仙蹤』這類老少咸宜的影片不但打動我們每個人,也把我們變成一群普羅大眾。

把書和糖果、衣服擺在一起賣,意外引發書的革命

大眾市場上賣的平裝書,開始以量制價。

一個打造「中產階級趣味」的年代

)像一道橋樑,銜接文學品味和大眾市場需求,將高尚文化和前衛元素與大量生產的技術結合在一起,創造出一種大家都喜歡的混合物。

從黃色笑話到酒吧男性戴紳士帽的比例 — 筆記中

在英國,大眾觀察(Mass-Observation)於1937年成立,宗旨是研究英國大眾日常習性與行為。

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Mass-Observation book cover 1937” by Source. Licensed under Fair use via Wikipedia.

約翰.凱里(John Carey)在其著作《知識分子與大眾文學知識的傲慢與偏見:1880—1939》()中寫到,哈瑞森在伯頓(維基譯做博爾頓)的研究據點,召集五百名觀察志工混進人群中,不動聲色地回報當地民情 — 包括「足球六合彩賭盤、黃色笑話、個人衛生習慣、酒吧男性戴圓頂紳士帽的比例。觀察志工奉命在確認觀察樣本時,使用一種客觀標記法」。

新聞記者凡斯.派卡德(中譯書作者譯做柏卡,Vance Packard)在1957年出版的暢銷書《隱形的說客 現代廣告術暗藏玄機》( )中,揭發美國廣告業使用的種種做法,他在書中透漏:「那十年內社會學家的人數激增,合格心理學家也至少有七千位之多。」到了1960年,出現了許多拿著板夾的民意調查人員、選舉學專家、流行文化社會學家和公關大師,四處蒐集大眾行為的相關資訊。

美國作家、編輯、電影評論家、哲學家和激進政治人物德懷特·麥克唐納(Dwight Macdonald),就率先稱這些人為「」(),譴責他們根本不把民眾當人看,而是當成統計資料看待。

明明是大企業,卻把自己當成賣冰淇淋的小攤車…

電影院已經失去吸引電影常客注意的獨占性,此後將逐漸走下坡,這只能怪點影公司的老闆,因為他們把自己當成冰淇淋小販,紛紛擠在海灘中央擺攤,因為認為這樣,四面八方來的遊客才會看到他們。

廣告越打越兇,產品卻越來越假

這裡提到麥斯威爾(Maxwell House)從二次大戰後聲名大噪,到1960年代美國年輕人開始不喝咖啡,這段時期麥斯威爾的品質問題。

美國人均咖啡消費量從1962年的每天3.12杯降到1974年的每天2.25杯,這在馬克.潘德葛拉斯(Mark Pendergrast)的咖啡萬歲(Uncommon grounds the history of coffee and how it transformed our world)提到。

後來卡夫食品對旗下的麥斯威爾進行「價值工程」(value engineering)的調整,作者說就是拙劣地修補產品,以壓低生產成本。

這種常見做法就是偷偷降低產品原料的成本。呵呵,頂新不就是這樣嗎?

「如果你仔細看看目前產品包裝盒上的成分表,」零售分析師麥可.席維斯坦/ 約翰.布特曼 (Silverstein, Michael J./ Butman, John)在2006年合著的《便宜是好事》(: Inside the Mind of the New Consumer)中指出,『卡夫的削減成本,可以很明顯從最廣為人知的產品起司通心粉(Macaroni & Cheese)看出端倪。該公司設定每年削減二%至三%成本的目標,負責該項產品的經理人和研究人員便定期透過「價值重整」的努力,期望達到目標。他們不斷尋找可以降低成本的原料,因為原料是該項產品最大的開銷。如果你仔細研究近期該項產品包裝盒上的原料說明,你會發現,原料中已經沒有「純」乳酪這一項,原因可能是純乳酪成本太高。包裝上說,卡夫生產的起司通心粉是「最富起司味的產品」,許多消費者似乎也都喜歡這樣的口味。只要拿出一九九七年出產、用「純」乾切達乳酪和白脫牛奶做成的起司通心粉來比一比,誰比較有起司味就很明顯了。』

難怪我的中醫師叫我們戒這些加工食品了。

老在賣廉價沒特色的商品,顧客又怎會上門?

像卡夫這種大食品公司,禁不起在產品成分上動手腳以降低成本,Woolworths則是在商品種類上動手腳,最後店內商品不是廉價品就是毫無特色的商品,難怪會被淘汰掉。

星巴客啟示:提供優質與獨特的體驗,才是好生意之道

星巴客主要事蹟可以參閱維基的說明,我就不附上作者在這裡的說明。

最後一段這樣寫著『今天各行各業都在想盡辦法打進小眾市場。不過,大多數業者通常只想到鎖定哪些消費群,卻不曾好好思考:自己的產品要怎樣改善,才能打動小眾消費者的心呢?』

這才是重點~

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