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在Facebook說精采故事

這是一擊奏效的社群行銷術:一句話打動1500萬人,成功將流量轉成銷量的第三章,作者以拳擊的口吻說這是第三回合,我在這次的西湖渡假村票選金牌部落客的戰略上也曾用過動態贊助,老實說這真的很花錢,如果沒有一些子彈千萬不要試,後來我看到時間不夠了,又沒什麼效果的情況下,我放棄了動態贊助的戰略,因為它的計價不只是點擊,只有有分享有按讚都會算錢,當時我只想要點擊進入我的網址請大家投票,大家只按讚或分享是沒用的。

以下摘錄一些重點:

啟動刺拳戰術
成功行銷的關鍵,是記住你的顧客不像你一樣,總把你的品牌放在第一順位。就像約會,第一次約會後,能不能有後續發展,取決於初次見面時,你有沒有辦法發掘對方的興趣,並且將話題導向它。說到底,拳擊和約會差不了多少,兩者的目標都是要得到好結果,只是前者用分數衡量,後者則用是否成功求婚(或達成其他目的)評斷,但不管是拳擊或約會,一開始就強烈猛攻注定失敗。
一間賣靴子的公司,可以聊天氣、聊攀岩,還可以聊打獵,甚至是一些像「在瘋狂的搖滾盛會上,靴子如何保護你的腳」的話題也很好。這些主題都跟靴子直接相關,或者是讀者稍微轉一下就能將兩者連在一起,所以第一次使出刺拳刺探時,你可以考慮下面這則動態更新:「再會了,《超級製作人》(30 Rock)!感謝你們帶來歡樂的七年!」
如果這間靴子公司的行銷長對社群媒體了解不多,只有一般商務人員的程度, 她看到這則新動態,鐵定會怒氣沖沖地來找你,要你說清楚、講明白,「《超級製作人》跟我們的靴子公司有什麼關係?兩個東西差了十萬八千里吧?為什麼我們要發這則動態?它有辦法提升靴子的銷售量嗎?」你會這麼回答,「沒辦法。目前還不行。」
行銷長依然站在那兒盯著你看,眼神充滿好奇(最好的狀況),或滿是怒火(最壞的狀況),你則冷靜地指出分析結果──Facebook 的專頁洞察(Page Insights)分析,讓你知道那則動態的吸睛度高於傳統以靴子為主的動態。一切都在你的掌控之中,因為你先前已經多次使出刺拳戰術,拋出各種刺探性問題,例如:「你最喜歡的電視節目是什麼?」等。你利用些問題蒐集消費者的想法,發現粉絲中有八成是《超級製作人》的瘋狂支持者,眼看這個系列即將完結,「再會了!《超級製作人》」的動態,為你與粉絲團建立連結,讓他們知道你不只了解他們,還是他們的一員。在這一瞬間,你的品牌忽然說起人話,不再是一間冷冰冰的靴子公司。數據顯示這則動態比其他一般品牌動態表現更好,代表人們喜歡它,也有所回應,這是好事,因為動態和群眾的連結程度深,會讓Facebook 知道人們在乎這個品牌,如此一來,你下次發動態時,Facebook 會確保你刊登的十五秒用戶原創影片出現在顧客的動態新聞,讓他們看見用戶展示靴子的片段。但我要再次重申,這則動態本身不會提升銷售量,再下一則──完全沒出現靴子的情人節卡片也不會,你接著又發了三到四則和銷售無關的動態,例如:
第三發刺拳:十五秒攀岩影片
第四發刺拳:民調問答──「你比較喜歡在夏天還是冬天穿靴子?」
關鍵就是持續「給!給!給!」理由只有一個:娛樂顧客,讓他們感覺被了解。實際上,你戳愈多次,也確實愈能摸透他們的心。以往,每一則動態都必須是致命的右鉤拳,因為我們對買靴子的客人了解不多,只知道他們需要能保護腳的鞋子,但現在只要善用刺拳戰術,就可以透過Facebook 得到關於買家的各種細節。用刺拳試探、放出訊息,我們就能知道顧客喜歡什麼。具娛樂性的內容會和用戶產生連結,而和用戶產生連結的貼文會對Facebook 和全世界宣告:你的顧客在乎你的品牌。如此一來,當你使出關鍵的一擊,刊登對銷售有直接幫助的內容,像是折價券、免費運送服務,或其他行動呼籲的貼文,你的社群中,高達4% 的人會看到這則動態,遠高於過去的0.5%,大幅增加產品售出的機會。

瞄準再出拳
然而,有時候你不希望所有人都看到同一則資訊。在其他平台上,你的動態是完全公開的,每一記刺拳都打在所有人臉上,但在Facebook 上不一樣,你可以很仔細篩選、客製化刺拳,瞄準粉絲中的特定族群。想要瞄準三十二到四十五歲之間、已婚、大學畢業、會講法文又住在加州的婦女,在跨年夜為她們發一則動態嗎?等你學會善用Facebook,就可以做得到(而且我相信加州最大的酒商就會這麼做)。
使出刺拳戰術的時候,記得鎖定族群的策略,這在你擊出右鉤拳的時候特別重要。假設你是個時尚業的零售商,而今天恰好是黑色星期五(Black Friday;譯註:美國感恩節後的第二天稱為「黑色星期五」,商家會舉行大拍賣,用折扣吸引節慶人潮),你剛設計好一則貼文宣傳大家最想要的皮包,你知道那個皮包的買家通常是二十五歲上下的女性,不是五十五歲的男性客人,男客人通常是來買皮帶,這樣你還要把那則皮包貼文秀給那群男性消費者看嗎?當然不要。所以當你在宣布今晚黑色星期五特賣會的時候,那則有皮包的動態只要貼在二十五到三十五歲之間的女性的頁面上就好了。直接對目標族群喊話,會增加他們參與行銷內容的機率,進而提高你的「邊際排名」,而不是把貼文貼給那群根本不關心皮包、不會點進去看的男性看,讓Facebook 覺得大家都不在乎你的品牌。
接下來,你可以為五十五歲男性客群修改內容,讓他們有共鳴,或許可以下這樣的標語:「嘿!老爸,現在告訴她,她永遠是你生命中最棒的女孩,還不算太晚。黑色星期五特賣會就在今晚六點!」你還可以做更細部的設計,給德州人看的內容, _就把貼文設計成德州的形狀,給紐澤西人看,就弄成紐澤西的形狀,以此類推,把產品推銷給那些格外以州為傲的州民。不管是刺拳或右鉤拳,要有效果都得跟消費者對話,並且觸動他們的心。

錢要花在刀口上

在Facebook上針對特定族群的廣告,才能夠賣到一個粉絲0.5-1.5美元。因為它真的值這個錢,只要你提供粉絲他們想要的內容和服務,他們很有可能無條件替你分享內容,甚至多次分享。

聰明花錢的新型態

因為行動裝置的普及,Facebook有一種工具叫做『()』

動態贊助

動態贊助有兩種,一種是「專業貼文」,就是讓你挑選一則內容,放到動態訊息頁。讓更多粉絲看到(超過一般3%~5%的比率)。另一種用同樣的方式增加曝光度,會強調粉絲和這則貼文的互動,讓粉絲的朋友也能看到。

花小錢,喚重拳

最後的建議:

在Facebook上建立微故事時,請先問自己:

篇幅會不會太長?

內容是否夠振奮人心、有趣或驚人?

照片品質夠不夠高?是否夠吸引人?

品牌商標夠不夠明顯?

貼文形式是否適當?

行動呼籲有擺對地方嗎?

一般人都會覺得這則貼文有趣嗎?

要求大家看到這則動態會不會太過分?

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About ㄚ琪

工作達人Fun Taiwan的創辦者及總編,可以在這裡更認識他。

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