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為什麼你認為吃虧上當的不會是自己

這是收買與出賣的祕密:關於說服的創意、魅惑,及其弔詭的第一章章名,副標題是『無知往往比知識更令人充滿信心』,原文是『The Illusion of Invulnerability』(直譯:無懈可擊的錯覺),英文副標題是『Or, How Can Everyone Be Less Gullible Than Everyone Else? 』,另外開頭用了約翰‧塞吉威克(John Sedgwick,原書譯塞基威克)的名言『 They couldn’t hit an elephant at this distance.』(書中翻譯:『這麼遠的距離,連射中大象都不可能…』,另外查Google『距離這麼遠,他們根本連一頭大象也打不到』。)這是1864年的史波特斯凡尼亞郡府之役(Spotsylvania Court House)又名史波特斯凡尼亞之役,書譯史潑茲西凡尼亞戰役,約翰‧塞吉威克死亡前的最後一句話,首先先讚美一下譯者翻譯的厲害,如果是我應該翻不出來這種感覺,另外這句名言對不懂美國歷史的我來說,也不太懂得跟這一章有何關係?

直到我查到嗨,Scripting Guy!小心隔牆有耳,才知道這個典故,原來這句遺言跟這一章的主旨有很大的相關。

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John Sedgwick” by http://hdl.loc.gov/loc.pnp/cwpb.06381. Licensed under Public Domain via Commons.

『吃虧就是佔便宜』這個最高心法的古訓,我想很多人都學過,但我想我們的內心深處從來只會想佔便宜這檔子事,吃虧能免就免,聽說在國外甚至沒有人會想要吃虧的,這個章節一開始就用到了 喬治‧歐威爾的一九八四這書的一段話『“我們控制著生活的一切方面,溫斯頓。你在幻想,有什麼叫做人性的東西,會因為我們的所作所為而感到憤慨,起來反對我們。但是人性是我們創造的。人的伸縮性無限大。你也許又想到無產階級或者奴隸會起來推翻我們。快別作此想。他們像牲口一樣一點也沒有辦法。黨就是人性。其他都是外在的——無足輕重。』(簡中版第三章第三節),老大哥(英語:Big Brother)是喬治·歐威爾在他的反烏托邦小說《》中塑造的一個形象。老大哥是《》中大洋國的領袖,是黨內的最高領導人。作者在書中就用到了《》首頁的「老大哥在看著你」,這句話隨處可見,老大哥象徵著極權統治及其對公民無處不在的監控。

接下來我列出一些章節:

  • 老大哥與馬利歐
  • 倒楣的不會是我
  • 我才不會像別人那麼容易上當
  • 「自認優於平均水準」的誤謬
  • 缺乏自知之明
  • 情境的力量
  • 廣告的操控力
  • 兒童與廣告
  • 廣告電玩與置入性行銷
  • 反其道而行
  • 無所遁形的消費行為
  • 購物科學

看到這幾節之後是不是就會吸引你的注意去閱讀了,沒錯,特別讀到購物科學這裡,作者提到了零售人類學(,或譯:)這個新學門,在英文字珠璣集-R1有解釋:『現今購物者可能很難避免成為被店家觀察和研究「消費者購物行為」的對象。這個名詞最近出現在幾個地方,但每一種情況都可以追溯至紐約同一家零售顧問公司 Envirosell,所以它可能還要一段時間才會成為真正的英文字彙。該公司的創辦人 Paco Underhill 自稱是一位 retail anthropologist (零售學家);這名詞恰好也是他所寫的一本書 (中文本:花錢有理-新時代消費行為大預測)的副標題。他所傳達的觀念是,觀察和研究購物者的行為和心理有助於店家說服消費者花更多的錢。簡易的措施可能帶來重大的收益 — 例如:將襯衫和領帶擺在一起販賣,因為男性討厭購物,希望購物的過程越簡單越好;不要將昂貴的商品擺放在商店門口,因為這是購物者適應該商店環境的地方;商品擺放的地方要有足夠的空間讓購物者檢視商品,而不會被其他購物者碰撞。事實上,這些都是消費者心理學的應用。』

這書在收買與出賣的祕密譯做《我們為何買東西:購物科學》(Why We Buy: the Science of shopping),敘述也跟上面相似。

作者在本章最後這樣說『本書的立意帶有消費者人類學的性質,但採取的是相反地角度。我過去幾年來一直觀察這方面的專家,也親身嘗試過推銷工作,還參加過各種講座與銷售活動,觀察到一般人的弱點所在 — 如何、何時、何地最易於受人操控。…因為我認為愈了解說服過程的心理學 — 我們可能會遭遇的狀況以及大多數人會採取的反應 — 就愈能將控制的天平往我們這一方傾斜。』

這樣看來適合大家很繼續下去。

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