這是收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭的第二章章名，副標題是『專業、誠實、討喜的背後』，引用了《綠野仙蹤》(Wizard of Oz)『不用注意簾幕後的那個人。』原文的章名則是中文的副標題『Whom Do We Trust? Experts,Honesty, and Likability』，副標題則是中文的章名『Or, the Supersalesmen Don’t Look Like Salesmen at All』
第一段作者就這樣寫：『在我的研究過程中遇到過許多成功的行銷人員，共同特點就是令人幾乎看不出他們「真正」的目的在於銷售。』
之後作者依照專業、誠實、討喜這三個說服力有關的特質來做說明。
專業
研究指出，美國特別容易接受三種權威「象徵」，分別是：頭銜、衣著以及豪華轎車。
如果你想成功塑造專家的形象，運用術語可以有十拿九穩的效果。
靈媒與心靈感應
作者最後有些奉勸，『當你意外發現自己在權力關係中居於服從的一方時，應對箇中涉及的權威與情境發出質疑。對權威的象徵 — 頭銜、制服、自稱有特異功能等等 — 心存批判。時時提高警覺，不要不由自主地去服從地位高的人，尤其是當這些人滿口保證自己值得信任時。』
誠實
想博取信任的人，以下幾種策略足供參考。
證言與背書
證言式廣告是由滿意的顧客現身說法，聲明某產品或某人有多麼好，不但看來值得信賴，也運用了社會證明原則(principle of social proof)。
假教育之名宣傳
另一個博取信賴的招式，就是將廣告偽裝成客觀的資訊。
偽裝為新聞的廣告
「資訊式廣告」(informercial) — 使得教育與廣告間的界線益發模糊。
為不同選項加油添醋
許多研究發現，如果溝通者將事理的兩面 — 包括贊成與反對意見 — 同時呈現，比較會被視為公正不偏頗而值得信賴。
梅勒技巧 — 先行招認
由Carl Van Vechten – Van Vechten Collection at Library of Congress，公有領域，https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=108713
另外還有一種相關的技巧，是由梅勒(Norman Kingsley Mailer)所發揚光大。梅勒最辛辣的作品中有些特別著力描繪他本人的缺點 — 他是如何地自我中心、傲慢自大 — 不但觀察深刻且直言不諱，令讀者不由折服於這位勇者的自知之名與誠實。在這一過程中，我們很容易就忘懷了梅勒是個多麼自我中心、傲慢自大的人。
這就是事前說服(prepersuasion)
表達方式
同儕
識途老馬
識途老馬是行銷人員夢寐以求的對象。「找到那隻對的鳥，整個鳥群都會跟過來。」這是商業雜誌《貝倫》(Barron’s)對廣告人的建議。識途老馬就是那隻帶頭的鳥，他們：
- 交友廣闊
- 樂於與人溝通
- 比較會成為別人徵詢意見的對象
- 樂於傳播自己所知與所想
- 最重要的是他們受人信賴
識途老馬非專業銷售人員，比較像利他主義者。
討喜
討喜可由許多方向發揮說服作用。
首先我們會竭力認同偶像，這就是名人主要魅力所在。我們比較尊敬與信任自己喜歡的人，而且會最看重他們的認可，因此不惜費盡心思取悅他們 — 符合他們的期望，並服從他們的要求。此外，聽從自己喜歡的人的意見也很方便，因為當我們需要別人的建議或想查證事實時，往往最容易接受到的就是他們提供的訊息。
我的刀具推銷生涯
這裡提到卡特可刀具公司(Cutco Cutlery Company)不進行「冷拜訪」(cold call)，採行的方式突然我想到前幾個月一家賣吸塵器的公司說要來我們家做免費清潔，一開始我們完全不知道他是要賣吸塵器的，結果他們的方式就如卡特可刀具公司的行銷方式，這時候我才知道原來業務人員是這樣做業務的，而且還有一貫的SOP可供參考，真的學習到了。