找出IT產業的蠢事－20年來高科技行銷的大災難的第八章-Merhaba 品牌戰略的迷茫，新浪讀書有這一段：『Intel成功地通過“Intel Inside”品牌戰略引導市場用戶由原來只注意電腦品牌轉變為關注核心處理器晶片，從而大大提高了Intel的顧客忠誠度和市場佔有率。但為了保護品牌形象，Intel愚蠢地掩蓋自己產品的缺陷，並拒絕承擔責任。最後造成了更大規模的客戶投訴和更惡劣的市場影響。“汽車大亨”Henry Ford說過：“誰也不能依靠那些聲稱將要去做的事情來建立聲譽。”事實上，品牌戰略會展現企業經營的全部，而不僅僅是那些希望展現的部分。』
只單純看這樣一段，應該無法懂得意思吧，而且Intel現在還是很成功啊，可能還比Motorola強啊，所以讓我們來看看吧，這一章的案例是討論Intel與motorola。
先看看維基的基本資料：
『英特爾公司（Intel Corporation，NASDAQ：INTC、港交所：4335）是世界上最大的半導體公司，也是第一家推出x86架構處理器的公司，總部位於美國加利福尼亞州聖克拉拉。由羅伯特·諾伊斯、高登·摩爾、安迪·葛洛夫，以「集成電子」（IntegratedElectronics）之名在1968年7月18日共同創辦公司，將高階晶片設計能力與領導業界的製造能力結合在一起。英特爾也有開發主機板晶片組、網路卡、快閃記憶體、繪圖晶片、嵌入式處理器，與對通訊與運算相關的產品等。現任經營決策者為董事長克雷格·貝瑞特及總經理兼執行長的保羅·歐德寧。「Intel Inside」的廣告標語與Pentium系列處理器在1990年代間非常成功的打響英特爾的品牌名號。
英特爾早期在開發SRAM與DRAM的記憶體晶片，在1990年代之前這些記憶體晶片是英特爾的主要業務。在1990年代時，英特爾做了相當大的投資在新的微處理器設計上與培養快速崛起的PC工業。在這段期間英特爾成為PC微處理器的供應領導者，而且市場定位具有相當大的攻勢與有時令人爭議的行銷策略，就像是微軟公司一樣支配著PC工業的發展方向。而Millward Brown Optimor發表的2007年在世界上最強大的品牌排名顯示出英特爾的品牌價值由第15名掉落了10個名次到第25名。』
『摩托羅拉公司（Motorola Inc.），原名Galvin Manufacturing Corporation，成立於1928年，總部設在美國伊利諾伊州紹姆堡，位於芝加哥市郊。1947年，改名為Motorola，從1930年代開始作為商標使用。2011年拆分成摩托羅拉行動 (Motorola Mobility) 及摩托羅拉解決方案 (Motorola Solutions) 兩間獨立上市公司。』
『2011年8月15日，Google宣布以125億美元現金收購摩托羅拉行動。』這應該是大家比較記得的最新資訊。
書中這樣提品牌的好處：
- 讓大眾知道是誰在販賣他們所購買的商品（品牌形象，brand identity）。
- 能夠賣出更多更貴的商品。（品牌價值，brand premium）。
- 幫助銷售新商品（品牌擴展，brand extension）。
好像品牌很神的樣子，但是作者倒打品牌也是不能穩操勝券的。
所以先來談談品牌的本質，維基有這樣一段：『一個品牌是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成，這些內在的感受就是那個品牌本身，換句話說。品牌的本質並不是名牌的名字，名字只是用來將無形的感受表示出來以識別，如果拿掉了品牌中的感受，那麼，就只剩下一個名字了，就只是一個商標而已，至多是一個知名商標，哪個消費者僅僅是因為喜歡名字而購買產品呢？
因此，品牌的本質是消費者內心對產品和服務的一種內在的感受，不是諸如公司形象/企業文化等外在的事物。』
所以『你可以收購一家公司，也可以購買它的品牌，但是卻永遠不能將這些品牌賣給客戶。能夠銷售的只是產品或服務。』
這裡其實作者講的品牌，很多是.com的公司概念，所以常常並沒有相輔的產品或服務。這裡頭一直以Pets.com為例，迫使ㄚ琪不得不關注一下，『Pets.com was a former dot-com enterprise that sold pet supplies to retail customers. It began operations in August 1998 and closed in November 2000. A high profile marketing campaign gave it a widely recognized public presence, including an appearance in the 1999 Macy’s Thanksgiving Day Parade and an advertisement in the 2000 Super Bowl. Its popular sock puppet advertising mascot was interviewed byPeople magazine and appeared on Good Morning America.
Although sales rose dramatically due to the attention, the company was weak on fundamentals and actually lost money on most of its sales. Its high public profile during its brief existence made it one of the more noteworthy failures of the dot-com bubble of the early 2000s. US$300 million of investment capital vanished with the company’s failure. The company was headquartered in San Francisco, California, U.S』這裡提到Pets.com負責人，ㄚ琪猜是Greg McLemore吧，最後還是找到了工作，向信用極低的人推銷汽車貸款。
很奇怪寫了一大節，還沒提到Intel或Motorola？
繼續看品牌戰略的過失，這裡提到建立品牌的兩種途徑：一是成功的產品，另一是品牌戰略計劃。有些人無法理解第一點而犯錯，ㄚ琪倒想說這是怎麼個笨法，才會無法理解這一點，真難瞭解。另一類人是不能理解創造品牌的限制和要求。所以像每個人都知道Apple，但不是每個人都購買Macintosh；與IBM的高貴名聲相比，Dell的能力擁有更強的市場號召力；品牌不能隨心所欲提高價格；擴展品牌的能力非常有限；品牌必須被保護，這倒是很重要，但是常被忽略，這裡也終於提到了Intel犯了這個忽略的錯誤。
偉大的Pentium品牌戰略：Intel Inside，原來這是品牌戰略的結果，難怪ㄚ琪這麼熟，『Intel的結論是，如果消費者擔心他們的微處理器，公司就讓他們感覺非擁有Intel生產的微處理器不可』，這個icon到現在真的已經深深印入我們的心中，所以這個戰略很成功，當然這個戰略的細節ㄚ琪就不提了，讀者可以參閱書中的說明。
Bunny People的入侵這節，提到了『Intel Inside的第二個、也是最醒目手段是大量的媒體宣傳，包括一系列廣告和排成一列搖擺晃動的產品隊伍。』還有”signature ID audio visual logo＂的宣傳。586改名為”Pentium”，也變得很成功，但是有傳說Pentium有缺陷，變成籠罩一股電腦裡的Pentium似乎不可靠。
運算器的失”算”這節，點出Pentium的浮點運算單元(FPU，Floating-Point Unit)，這個缺陷ㄚ琪卻曾聽過，但是倒是沒有多大問題，因為ㄚ琪也曾經歷過Pentium的時代。讀者可以看維基Pentium FDIV bug的說明，而且這個報告其實也很正確，七百年才會發生一次，不過書中倒是點出更多的秘密，ㄚ琪才瞭解這個很隱蔽的問題。
這事件造成的影響，舉一例讓大家看看，貼在Pentium上的”Intel Inside”標籤又稱作什麼？這問題被回答成警告標誌。很是犀利。看來安全無保障啊。
Andy Grove的Dark Bunny之夢這節，講述似乎一段夢的笑話，但是ㄚ琪視之為說明Intel隱蔽缺陷idea的不智，文末『Intel也為此損失了約5億美元。但其中品牌的損失有如何估量呢？』在很多場合中，ㄚ琪看到產品缺陷的危機處理方式並非隱蔽，而應坦誠，並進行相關的處理方式，這在危機處理課程中，ㄚ琪可有學過。
Bunny重新上陣這節，看起來因為這樣的事件，很難讓人相信Bunny會算數？這是很大的諷刺，但是Intel現在還是很成功。
數位DNA：Alfred E. Motorola生活中的一天這節，看到這裡ㄚ琪又重新回頭看維基說明，注意到了Motorola過去也曾開發電腦使用的晶片，這裡頭提到的Alfred E. Motorolaㄚ琪沒有任何資訊，只有書中這樣一句話？
被壓制的回憶這節提到，Motorola也有16位元的微處理器，不過被Intel的”壓制”(Crush)打到將極具誘惑與經濟效益的多用途微處理器(general-purpose microprocessor)市場讓給了Intel。所以才會有數位DNA的誕生。
糟糕透頂的DNA，口號總是迷人的，但是作者總會說明它慘的地方，第一個問題，Motorola從未有讓別人在硬體上黏貼數位DNA標誌的打算。第二個問題，該計畫訴求對象是：Motorola的客戶，而不是他們客戶的客戶。
『Intel的目的是讓消費者產生對Intel Inside電腦的需求，因而迫使製造商購買更多的Intel晶片。』這高招Motorola沒有用，所以Motorola在這個領域失落。
第三個問題，精神分裂般的執行方式。
原來看完整章之後，作者有打到Intel，但是還是說了Intel比Motorola更行了，難怪開頭會只提到Intel，而沒有Motorola，因為主要就是在講Intel品牌的成功，縱使它的浮點運算單元的蟲，現在Intel還是很成功，Motorola雖也在行動領域上滿成功的，但是最後還是被Google買了，讓人感覺到Motorola不懂行銷的手法導致失敗，誡之誡之。