這是收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭的第四章章名，副標題是『對比差異的情境圈套』，原文的章名是The Contrast Principle，副標題是Or, How Black Gets Turned into White，看來譯者刻意把章名跟副標題對換了。
在分享這篇文章之前，我還得紀錄一下另一件大事的發生，就在2016/2/6 凌晨高雄美濃發生一起規模6級以上的大地震，我們適逢在離震央約50公里的高雄市區內，這裡也還是可以感受到4級以上的威力，實在讓人震撼可比 921還恐怖了，隔天一早各大新聞媒體都陸續報導災情說，記在這兒子有朝一日就會看到。
這一章最前面的引用文字如下：
背景對肖像畫所起的作用，不亞於任何其他因素…頭部兩旁與上方的空間，對頭部本身能造成那麼多不同好的或壞的影響，因此這些地方通常居然如此受忽略，說來也頗令人驚訝。一具人像會因擺置方式而顯得特別矮小，而且如果背景後面或側面沒有距離感，幾乎免不了會顯得扁平化…有些背景安排極其巧妙，讓你完全不察覺它的存在。 — 亨利(Robert Henri)，《藝術精神》(The Art Spirit)
情境決定一切
情境創造也是說服專家們熟諳的藝術形式，像廣告就可以說完全是靠情境。
對比原則
情境效果最基本的原理就是對比原則(the principle of contrast)。這項原則主要是應用人類慣於擴大差異的心理：把兩項類似的刺激物放在一起，受測者感受到的差異會大於實際的差異。對比不僅最容易產生情境效果，也是最基本的。舉一個最簡單的例子，當我們在白紙上滴上黑色的墨水，那滴墨水往往會比滴在灰紙上的墨水要來得黑，即使它們來自同一罐墨水。同理，往往我們在選擇時，並不是以絕對值來衡量，而是以「和什麼來比」做出決定。確實，如果單純就數字1比上數字2，這樣的比較確實是無傷大雅，但是問題是，在我們的生活當中，有些東西是很難掌握到它的精確值的，而「如果你一開始就缺乏精確的基準比率，那麼對比作用只會讓你更偏離主題。」
對比作用不僅存在於空間內，也存在於時間中。我們的感受會受先前發生事情的影響，這就是所謂的接續性對比(successive contrast)。
對比廣告
廣告界運用對比原則最直接的例子，就是名符其實的「對比廣告」(contrast advertising)，把自己的產品直接拿來與特定競爭者相比。
基準點
在說服別人時，對比原則至少可以由兩方面產生作用：一是讓人相信買你的東西比競爭者來得划算；一是改變對方的期望，或者說「基準點」(anchor point)。
由於基準點很容易操控，所以與其由商品本身著手，還不如改變基準點比較簡單。以下就是三種需要留神的陷阱。
基準陷阱
利用基準陷阱，可以讓昂貴的價格顯得便宜。例如美國Storer Cable Communications公司，打算向訂戶收費，於是它寄發了以下通知：『親愛的訂戶：您收到的好消息而非帳單的機會肯定並不多，但我們現在就正要通知您一個好消息。如果您最近聽到以下傳言，說本公司每月基本收費將調高十元以上，那麼您現在可以放心：這種情況絕不會發生！我們要向您告知的好消息是……基本月費只是漲了兩塊錢。』換言之，Storer並不是向你多收兩塊錢，而是幫你省了八塊錢。這就是公司的高明之處。
基本比率謬誤(The base rate fallacy)
維基的說明也很好，直接分享給大家看。基本比率謬誤（base rate fallacy）或基本率謬誤、忽略基本比率（Neglecting Base Rates）是一種機率謬誤，係因不明統計學上的基本比率導致的推論謬誤。
誘鳥
對比原則的另一種應用是給顧客看他根本不會買的商品，用意在讓他變更原先的基本比率，而使其他產品看來更有價值。例如房地產業者可能會先展示一間比你中意標的略為遜色的房子，或許小一點，或許貴一點。這些像犧牲打的東西就是所謂的誘鳥。
或許大家都有過類似經驗：有一天你到電器店買咖啡機，售貨員為你挑出三種型號，標價分別是199元、299元及499元，而且199元那一台還有九折！這位售貨員不厭其煩地向你解釋三種型號上的差別，例如兩款較貴的可以一次多煮一些咖啡，可以多讓幾個人喝，但卻不忘補上一句，其實多煮一次咖啡，也不過多花幾分鐘。
當他讓你消化了這些資訊之後，再總結說，其實來到這裡的顧客，幾乎全部買的都是199元的model，299元也有少數人買，至於499元的，他在這裡工作兩年，卻從未碰到有人買過。
結果，你的購買決定也順理成章，顯而易見。
不過，當你心滿意足地捧著那一台199元“價廉物美”的咖啡機回家時，不知道你是否冷靜下來想過，為何在一個如此寸土寸金的小店裡，一台兩年來都沒有人買過，幾乎沾上灰塵的咖啡機，還會占著地放在這裡？
讀完本文之後，相信大家都不難想到答案，那一台499元咖啡機的真正價值，並不是499元，而是199元×n，能否賣出，根本無關宏旨。
JND
最小可覺差異（英語：Just-noticeable difference，JND），為心理物理學（psychophysics）名詞。代表人類或者是動物，對於某一特定的感官刺激所能察覺的最小改變。
行銷人員經常要面對的問題是：要有多差異才能讓人察覺到對比的存在。
原來還有這多可以學的，真是要注意了。