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如何把黑色說成白色

這是收買與出賣的祕密:關於說服的創意、魅惑,及其弔詭的第四章章名,副標題是『對比差異的情境圈套』,原文的章名是The Contrast Principle,副標題是Or, How Black Gets Turned into White,看來譯者刻意把章名跟副標題對換了。

在分享這篇文章之前,我還得紀錄一下另一件大事的發生,就在2016/2/6 凌晨高雄美濃發生一起規模6級以上的大地震,我們適逢在離震央約50公里的高雄市區內,這裡也還是可以感受到4級以上的威力,實在讓人震撼可比 921還恐怖了,隔天一早各大新聞媒體都陸續報導災情說,記在這兒子有朝一日就會看到。

這一章最前面的引用文字如下:

背景對肖像畫所起的作用,不亞於任何其他因素…頭部兩旁與上方的空間,對頭部本身能造成那麼多不同好的或壞的影響,因此這些地方通常居然如此受忽略,說來也頗令人驚訝。一具人像會因擺置方式而顯得特別矮小,而且如果背景後面或側面沒有距離感,幾乎免不了會顯得扁平化…有些背景安排極其巧妙,讓你完全不察覺它的存在。 — 亨利(Robert Henri),《藝術精神》(The Art Spirit)

情境決定一切

情境創造也是說服專家們熟諳的藝術形式,像廣告就可以說完全是靠情境。

情境效果最基本的原理就是對比原則()。這項原則主要是應用人類慣於擴大差異的心理:把兩項類似的刺激物放在一起,受測者感受到的差異會大於實際的差異。對比不僅最容易產生情境效果,也是最基本的。舉一個最簡單的例子,當我們在白紙上滴上黑色的墨水,那滴墨水往往會比滴在灰紙上的墨水要來得黑,即使它們來自同一罐墨水。同理,往往我們在選擇時,並不是以絕對值來衡量,而是以「和什麼來比」做出決定。確實,如果單純就數字1比上數字2,這樣的比較確實是無傷大雅,但是問題是,在我們的生活當中,有些東西是很難掌握到它的精確值的,而「如果你一開始就缺乏精確的基準比率,那麼對比作用只會讓你更偏離主題。」

對比作用不僅存在於空間內,也存在於時間中。我們的感受會受先前發生事情的影響,這就是所謂的接續性對比(successive contrast)。

廣告界運用對比原則最直接的例子,就是名符其實的「對比廣告」(),把自己的產品直接拿來與特定競爭者相比。

在說服別人時,對比原則至少可以由兩方面產生作用:一是讓人相信買你的東西比競爭者來得划算;一是改變對方的期望,或者說「基準點」()。

由於基準點很容易操控,所以與其由商品本身著手,還不如改變基準點比較簡單。以下就是三種需要留神的陷阱。

基準陷阱

利用基準陷阱,可以讓昂貴的價格顯得便宜。例如美國Storer Cable Communications公司,打算向訂戶收費,於是它寄發了以下通知:『親愛的訂戶:您收到的好消息而非帳單的機會肯定並不多,但我們現在就正要通知您一個好消息。如果您最近聽到以下傳言,說本公司每月基本收費將調高十元以上,那麼您現在可以放心:這種情況絕不會發生!我們要向您告知的好消息是……基本月費只是漲了兩塊錢。』換言之,Storer並不是向你多收兩塊錢,而是幫你省了八塊錢。這就是公司的高明之處。

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維基的說明也很好,直接分享給大家看。基本比率謬誤(base rate fallacy)或基本率謬誤、忽略基本比率(Neglecting Base Rates)是一種機率謬誤,係因不明統計學上的基本比率導致的推論謬誤。

誘鳥

對比原則的另一種應用是給顧客看他根本不會買的商品,用意在讓他變更原先的基本比率,而使其他產品看來更有價值。例如房地產業者可能會先展示一間比你中意標的略為遜色的房子,或許小一點,或許貴一點。這些像犧牲打的東西就是所謂的誘鳥。

或許大家都有過類似經驗:有一天你到電器店買咖啡機,售貨員為你挑出三種型號,標價分別是199元、299元及499元,而且199元那一台還有九折!這位售貨員不厭其煩地向你解釋三種型號上的差別,例如兩款較貴的可以一次多煮一些咖啡,可以多讓幾個人喝,但卻不忘補上一句,其實多煮一次咖啡,也不過多花幾分鐘。

當他讓你消化了這些資訊之後,再總結說,其實來到這裡的顧客,幾乎全部買的都是199元的model,299元也有少數人買,至於499元的,他在這裡工作兩年,卻從未碰到有人買過。

結果,你的購買決定也順理成章,顯而易見。

不過,當你心滿意足地捧著那一台199元“價廉物美”的咖啡機回家時,不知道你是否冷靜下來想過,為何在一個如此寸土寸金的小店裡,一台兩年來都沒有人買過,幾乎沾上灰塵的咖啡機,還會占著地放在這裡?

讀完本文之後,相信大家都不難想到答案,那一台499元咖啡機的真正價值,並不是499元,而是199元×n,能否賣出,根本無關宏旨。

JND

最小可覺差異(英語:Just-noticeable difference,JND),為心理物理學(psychophysics)名詞。代表人類或者是動物,對於某一特定的感官刺激所能察覺的最小改變。

行銷人員經常要面對的問題是:要有多差異才能讓人察覺到對比的存在。

原來還有這多可以學的,真是要注意了。

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工作達人Fun Taiwan的創辦者及總編,可以在這裡更認識他。

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