這是收買與出賣的祕密:關於說服的創意、魅惑,及其弔詭的第五章章名,副標題是『避免愚蠢的心智算數』,原文的章名就是$2 + $2 = $5,副標題是Or, Learning to Avoid Stupid Mental Arithmetic。

一開始引用的敘述如下:

錢在賭場裡不是錢。平常你可能開了大老遠的車,只為了買一盒便宜幾塊錢的洗衣粉,可是到了賭桌前,你對送上一杯免費可樂的女侍卻一賞就是五元小費。這兩件事還發生在同一天。 — 《雙倍下注》(Double Down: Reflections on Gambling and Loss)

作者一開始是用賣房子的經驗來開場,我自己回顧幾年前買房子的經驗,也與此相似,他對開價毫無概念,我則是對殺多少價毫無概念,我也是請教一位曾從事房地產的朋友,她也是告訴我這一帶的房子大概可以殺多少價,讓我心裡有個譜,然後業務員先說要不要出斡旋金來談,這樣比較不會沒有機會,我則在想我幹嘛又要出這筆錢來談,我自己蒙受經文的啟示,對心裡的這個價已經篤定,賣方不賣就拉倒,本來好像還有僵局的,也不知是仲介跟賣方在玩遊戲還是怎樣,反正最後就是買到了,因為我是付錢的一方,就會讓我有金錢的損失的感覺。

我們通常認為自己 — 不見得包括別人,但我們自己肯定在內 — 是理性的決策者,所以在我們這裡會覺得去阿潭的店買菜是最便宜的,可是這裡其實也是有謬誤的計算問題。

另外作者也用到了賽勒(Richard. Thaler)的一個例子,可以在Google上搜尋交易效用理論,ㄚ琪分享於下:

交易效用理論最早由芝加哥大學的賽勒(Richard. Thaler)教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答:炎熱的夏天,你躺在海灘上,最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時,你的同伴要去附近的電話亭打一個電話,正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢,如果啤酒價格在你出的價格之內,他就幫你買回來,高於這個價格他就先不買了。那麼你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢?他讓一組人回答這份問卷,最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”,把新的問卷給另外一組人做,讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎?改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒,從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的,既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境,也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失,但為什麼從酒店里購買的話人們就願意支付更高的價錢呢?

一般來說,人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價,在商品對你自己的實際價值相同的情況下,願意為其支付的價格更高些。換句話說,如果最後你的朋友幫你買回了啤酒,並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的,你一定會很高興,因為你不僅享受到了美味的啤酒,還買到了便宜貨,比你的心理價位節省了0.65美元,獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的,你就會感覺花了2美元是吃虧了,雖然喝到了啤酒,心裡卻是不怎麼高興,因為此時你的交易效用是負的。可見,對於同樣的啤酒,正是由於交易效用在作怪,而引起人們不同的消費感受。

這樣子的結果全然違反傳統的個體經濟學理論,因為根據基本的經濟學假設,等額的金錢或相同的貨品可以完全互換 — 即替代原則()。

於是作者觀察銷售人員常用來引人入彀的手法有下:

(1)分散利益
(2)區隔小額利益與大額損失:超市為突顯折扣,特別將「節省的金額」分開列示,結帳後收據上又會印出究竟省了多少錢。另一變形,小幅減少的損失應該與較大的損失分開,也就是所謂的禍中有福法則()。
(3)整合損失
(4)結合小額損失納入較大利益:就像健保費的薪資扣繳。
(5)承擔不確定風險,確保既得利益
(6)讓顧客現在購買,以後付款:惰性、佔有慾、失落感種種力量合在一起,使得付錢讓商品名正言順地屬於你變成最簡單的一條路。
(7)讓人覺得是機不可失,而不是掏腰包破財
(8)強調沉沒成本()
(9)高標價、低售價:銷售人員常會以所謂的「」()手法來達成顧客買便宜的商品意願。
(10)不可超過參考價格

這一章提到價格的運用,真是受用了。

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