這是收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭的第一章章名，副標題是『無知往往比知識更令人充滿信心』，原文是『The Illusion of Invulnerability』（直譯：無懈可擊的錯覺），英文副標題是『Or, How Can Everyone Be Less Gullible Than Everyone Else? 』，另外開頭用了約翰‧塞吉威克(John Sedgwick，原書譯塞基威克)的名言『 They couldn’t hit an elephant at this distance.』（書中翻譯：『這麼遠的距離，連射中大象都不可能…』，另外查Google『距離這麼遠，他們根本連一頭大象也打不到』。）這是1864年的史波特斯凡尼亞郡府之役（Spotsylvania Court House）又名史波特斯凡尼亞之役，書譯史潑茲西凡尼亞戰役，約翰‧塞吉威克死亡前的最後一句話，首先先讚美一下譯者翻譯的厲害，如果是我應該翻不出來這種感覺，另外這句名言對不懂美國歷史的我來說，也不太懂得跟這一章有何關係？
直到我查到嗨，Scripting Guy！小心隔牆有耳，才知道這個典故，原來這句遺言跟這一章的主旨有很大的相關。
“John Sedgwick” by http://hdl.loc.gov/loc.pnp/cwpb.06381. Licensed under Public Domain via Commons.
『吃虧就是佔便宜』這個最高心法的古訓，我想很多人都學過，但我想我們的內心深處從來只會想佔便宜這檔子事，吃虧能免就免，聽說在國外甚至沒有人會想要吃虧的，這個章節一開始就用到了 喬治‧歐威爾的一九八四這書的一段話『“我們控制著生活的一切方面，溫斯頓。你在幻想，有什麼叫做人性的東西，會因為我們的所作所為而感到憤慨，起來反對我們。但是人性是我們創造的。人的伸縮性無限大。你也許又想到無產階級或者奴隸會起來推翻我們。快別作此想。他們像牲口一樣一點也沒有辦法。黨就是人性。其他都是外在的——無足輕重。』（簡中版第三章第三節），老大哥（英語：Big Brother）是喬治·歐威爾在他的反烏托邦小說《一九八四》中塑造的一個形象。老大哥是《一九八四》中大洋國的領袖，是黨內的最高領導人。作者在書中就用到了《一九八四》首頁的「老大哥在看著你」，這句話隨處可見，老大哥象徵著極權統治及其對公民無處不在的監控。
接下來我列出一些章節：
- 老大哥與馬利歐
- 倒楣的不會是我
- 我才不會像別人那麼容易上當
- 「自認優於平均水準」的誤謬
- 缺乏自知之明
- 情境的力量
- 廣告的操控力
- 兒童與廣告
- 廣告電玩與置入性行銷
- 反其道而行
- 無所遁形的消費行為
- 購物科學
看到這幾節之後是不是就會吸引你的注意去閱讀了，沒錯，特別讀到購物科學這裡，作者提到了零售人類學(retail anthropologist,或譯：零售學家)這個新學門，在英文字珠璣集-R1有解釋：『現今購物者可能很難避免成為被店家觀察和研究「消費者購物行為」的對象。這個名詞最近出現在幾個地方，但每一種情況都可以追溯至紐約同一家零售顧問公司 Envirosell，所以它可能還要一段時間才會成為真正的英文字彙。該公司的創辦人 Paco Underhill 自稱是一位 retail anthropologist (零售學家)；這名詞恰好也是他所寫的一本書 Why We Buy （中文本：花錢有理－新時代消費行為大預測）的副標題。他所傳達的觀念是，觀察和研究購物者的行為和心理有助於店家說服消費者花更多的錢。簡易的措施可能帶來重大的收益 — 例如：將襯衫和領帶擺在一起販賣，因為男性討厭購物，希望購物的過程越簡單越好；不要將昂貴的商品擺放在商店門口，因為這是購物者適應該商店環境的地方；商品擺放的地方要有足夠的空間讓購物者檢視商品，而不會被其他購物者碰撞。事實上，這些都是消費者心理學的應用。』
這書在收買與出賣的祕密譯做《我們為何買東西：購物科學》(Why We Buy: the Science of shopping)，敘述也跟上面相似。
作者在本章最後這樣說『本書的立意帶有消費者人類學的性質，但採取的是相反地角度。我過去幾年來一直觀察這方面的專家，也親身嘗試過推銷工作，還參加過各種講座與銷售活動，觀察到一般人的弱點所在 — 如何、何時、何地最易於受人操控。…因為我認為愈了解說服過程的心理學 — 我們可能會遭遇的狀況以及大多數人會採取的反應 — 就愈能將控制的天平往我們這一方傾斜。』
這樣看來適合大家很繼續下去。