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Merhaba 產業定位的泥潭

找出IT產業的蠢事-20年來高科技行銷的大災難的第四章-產業定位的泥潭,真見鬼的案例 MicroPro與Microsoft,這一章似乎在講MicroPro的故事,英文的維基有很多的說明,ㄚ琪僅列出第一段讓大家知道簡單的故事,『MicroPro International Corporation was the publisher of , a popular early word processor for personal computers.』提到了WordStar應該大家就比較有印象了,不過可能要有像ㄚ琪這樣的年紀你才會有印象吧。如無意外這篇文章發佈時,ㄚ琪應該正在Provo調時差,出發前往Arches National Park(拱門國家公園)了吧,希望我的Garmin配3/24跟linkoying買的北美圖卡能正常運作,那麼出國就不怕迷路了,也希望我們能一路順利地欣賞到美景,好了,有點離題了,旅遊的心得會在回國後幾天開始分享,敬請期待,現在ㄚ琪還是要分節來分享這一章的心得。

被幽靈害死的MicroPro

原來創建MicroPro的目的是要開發和發行高級資料庫管理系統用的,這倒是讓人想不到啊,這是ㄚ琪留心到第一句話時所看到的。為了這個資料庫開發出編輯器。

新星冉冉升起

之後這家公司又發展出WordMaster,之後就是WordStar,這應該是很成功的軟體因為連我都用過,而它會成功的原因有幾個:

1.強大。
2.WordStar所謂的”控制鍵介面”
3.最重要的原因,第一款所見即所得(,What You See Is What You Get)的文書處理軟體。 而且這一個名詞是Rubinstein所創的,如果他有想到這個名詞會這麼熱鬧,當初申請專利的話應該現在有很多錢賺吧,哼,這也太卑鄙了吧。
這一節最後說MicroPro在WordStar 200的發表上犯了基本的定位錯誤。

定位原則

『Regis McKenna將產品定位的正統信條定義:「…在消費者心中的地位與該公司和競爭對手在產品或服務方面的品質比較息息相關。』ㄚ琪另外在google查定位的定義,在智庫裡面這樣說『(Positioning),是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯(AlRies)與傑克·特羅(Jack Trout)於70年代早期提出來的…按照艾爾·列斯與傑克·特羅的 觀點:,是從產品開始,可以是一件商品,一項服務,一家公司,一個機構,甚至於是一個人,也可能是你自己。定位並不是要你對產品做什麼事情,定位是你 對產品在未來的潛在顧客的腦海裡確定一個合理的位置,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是 名稱、價格及包裝,實際上對產品則完全沒有改變,所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

所謂定位,就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。——傑克·特勞特

所謂定位,就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據了這個定位。—— 特勞特(中國)品牌戰略咨詢有限公司總裁 鄧德隆 』

似乎很類似,不過我們不會探討是怎樣的定義,而是要看它影響的重要性,特別是對Notes的影響。

定位之戰

WordStar 200的發行創造了一個難以調和的定位衝突,MicroPro可謂是搬起石頭砸自己的腳。這句的翻譯竟然還可以查到這在物理學上叫做變壓器效應,有點詭異,但是比較多的是說自作自受,不過我想沒有一個人願意如此的,只不過可能不小心,或是智慧不夠才會產生這樣子的狀態。

作者也因此提出短期解決方案叫做””,這個策略的作法『審查兩款產品的衝突,找出關鍵特徵加以區別,然後重新定位其中一款產品以區分另一款產品。』作者在產品行銷手冊《Product Marketing Handbook for Software》中,他將正面出擊的目標描述為『…爭取時間…擺脫必須解釋兩款產品差異的兩難境地,可以告訴用戶產品是什麼以及為什麼要購買它。』

愚蠢的列印技巧

原來這個功能的問題來自於政治因素,看來是要駛入悲慘境地的時候了。

軟體業的兩匹賽馬:Windows 95 vs. Windows NT

原來微軟也犯過這樣的問題,但是看起來好像定位的滿清楚的,一個是個人版本,一個是伺服器版本,當然ㄚ琪覺得也是很可惡的行銷手法,至少Linux比較沒有這個問題,但是也因為這樣微軟是拼命賺啊。微軟的領導地位不知還要持續多久?

新馬的出現

這裡提到Sun的Java,Linux,但是我想他不會料到,Sun被Oracle買掉了,而且ㄚ琪現在還沒看到Oracle的出場喔,Linux是一直讓ㄚ琪很喜歡的玩意,可是還沒成大器,微軟也沒終止Windows只有一條產品線,因為我公司現在不只有Windows 2003還有個人版的Windows XP,當然Windows 7跟Windows 8都相繼要出來了,Winddows 2003之後應該是2008吧,看來數字不同了,可是還是一樣兩條產品線,看來微軟要繼續這樣賺下去了。

這裡也轉貼兩個部落格對這一節的心得:

ihower { blogging }

MircroPro 同時賣兩款定位相同的文書處理器,結果讓消費者不知道如何選擇,公司內部兩個開發團隊也充滿歧見,最後輸掉了市場。重點是不要讓消費者擔心兩個產品的區別 在哪裡,只要跟業務問為什麼要買就可以了。第五章講到 dBASE 本來占有資料庫軟體市場,但是新經理卻想把 dBASE 完全抓在手裡,他把所有的第三方開發者都趕走,也趕走了商機跟信譽。總結的說: 1.高階管理者對開發和市場規劃的錯誤處理 2.市場部門的愚蠢決策,以致於造成了致命的產品衝突 3. 開發團隊在關鍵時刻愚蠢地決定重寫更優秀的程式碼,卻只是寫出消費者並不真正需要的所謂更好的程式。 同一家公司各部門均犯下致命錯誤導致無可避免的災難。

轉折,然後向上

第四章裡頭講了相同定位產品線所造成得傷害,真是令人心有慼慼焉。之前買筆記時,就被一堆廠商的分類搞得頭昏眼花。以ASUS為例,我想買一台可以玩3D 電動的筆記,結果進去一看,數位家庭娛樂系列也可,專業行動達人也可,多媒體工作站也可,介紹有些還大同小異…..。搞得我一個頭兩個大,最後只好先挑出 有獨立顯卡的機種,再用價錢來塞選…orz..說不定可以做個問卷式的推薦系統,有些選項可以勾選,像是要打3D電動嗎?要長時間帶來帶去嗎? 等問卷填完後,再根據使用者的選項推薦使用者幾種機型。

最後奉勸大家,身為消費者的我們眼睛要擦亮,別被這些公司的定位策略搞得團團轉,也奉勸這一類的公司不要再這樣騙人了,基本上這真的是只想賺錢的公司。

呼,還在想美國怎麼備一支手機來聯繫說。

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About ㄚ琪

工作達人Fun Taiwan的創辦者及總編,可以在這裡更認識他。

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