如何設計品牌名稱?(節錄)

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這是節錄自ZARA首席顧問教你,跟著全球時裝霸主,把生意做起來:UNIQLO, ZARA, H&M, GAP, Topshop他們 Chapter 4 如何設計品牌名稱? 品牌名|營業名|網域名|時尚商標|案例4:Ed Hardy,會節錄這張的目的是因為大叔最近在寫另一篇教學文章『InterServer 教學 :WordPress 虛擬主機課程(自架網站)』時,發現這個部份比大叔要講的域名的說明還要廣,所以我決定貼出這部份節錄先給大家看。

一個偉大的名字是偉大品牌的開始。品牌最好的名字,要可以讓顧客輕易記住並聯想到你。品牌名稱也受到商標權的保護;在時尚業,取得名稱和商標的權利特別重要,因為它們是建立整體品牌形象不可或缺的一環。本章將告訴你如何選擇名稱和設計商標,然而,在開始前,有一點應該瞭解的是,你必須為公司考慮至少兩、三個名稱。第一個是品牌名,即所謂「標誌」、「標籤」或「識別」。第二個是營業名,以這個名稱執行業務,如果以某種形式組成公司也能適用。第三個是網域名,使用於網際網路的網址。

Brand Name品牌名

品牌名是產品的識別名稱,是三個名稱當中最重要的。這個標誌可以用來區別你的產品和其他公司的產品,以免消費者搞混。選擇名稱很重要,理由如下:
品牌名通常是你的顧客接觸到的第一樣東西。
品牌名就是你最顯眼的特徵。
品牌名會成為你所有行銷素材的基礎,包括店面、提袋、掛牌和型錄等。
品牌名代表品牌的個性,你會希望它不但突出,而且容易記住。
第一個步驟是觀察競爭對手,看看是否有什麼趨勢應該考慮。高檔奢華設計師普遍會使用自己的名字,因為他們才是品牌背後的主要焦點,例如Marc Jacobs(馬克.雅可布)、John Galliano(約翰.加利亞諾)、Alexander McQueen(亞歷山大.麥昆)。每次你買這些系列的一個產品,等於是買了設計師的創意,而名字能反映出這項附加價值。相對來說,在流行大眾市場零售端,則有Gap(蓋普)、French Connection(法國連結)、Diesel(迪賽)、Miss Sixty(60年代小姐)等,對於品牌背後的設計師,這些名稱並沒有透露太多訊息,但利用有效的行銷及廣告宣傳,這些名稱不但變得容易記住,也反映出產品類型和品牌個性。
最有效的名稱,即便無法確切描述該品牌代表的東西,但通常都能反映公司和設計師的個性。因此,你需要找出你的品牌或產品想要投射出哪種形象,例如:獨有、親近、女性化、男性化、運動、新潮等。
你要品牌名反映出公司製造的東西(服飾、配件、珠寶等)嗎?或者是某些更為抽象的事物?

你要利用品牌名,從本質上將你自己的個性、形象與品牌的個性、形象連結在一起嗎?在此很值得去深思是否有潛力讓投資人併購你的公司以及你的品牌名,因為這樣一來,你就無法在市場上掌控自己的名稱,例子包括Roland Mouret(羅蘭.穆雷)、Jimmy Choo(周仰傑)和Jil Sander(吉爾.桑達)。而且時尚業裡,同名的人為了爭取合法權利而走上訴訟一途,也大有人在。
你要一個聽起來很傳統的名稱,傳達永久、舊有價值;或一個現代名稱,代表新穎、革新的意涵呢?試著讓名稱一聽馬上就可以記住,不易忘記,而且和產品相關。
英國法院將標誌分成四個類別:通用性(generic)、敘述性(descriptive)、暗示性(suggestive),以及任意性(arbitrary)或幻想性(fanciful)。你應該避免使用「通用性」這類概括的名稱,例如用「牛仔褲」(Jeans)一詞做為牛仔褲標誌,除了識別性不夠,你的同業也會大量使用這個字眼。
至於「敘述性」名稱,在使用了一段時間並打過幾次廣告之後,也許會變得有所區隔,不過你的同業可能也巧妙地應用類似的字詞或說法,這是你無法避免或控制的事情。在全球化的市場,你會發現不同國家的商標檢驗員,對於通用性或敘述性的標誌有著明顯不同的檢驗標準,而美國在這方面相當嚴格。
「暗示性」標誌如果只純粹「暗示」,但不描述產品的特性,就可以做到市場區隔。而「幻想性」和「任意性」標誌的區隔性則是最強。
以下列出一些重要的注意事項:
請勿把品牌名或識別名稱拿來通稱。例如,當你指的是一雙古馳鞋時,請不要說「喜歡你的古馳」。很多人會將品牌名稱用在不同用途,好的或壞的都有,因此無論在什麼情況下,品牌所有人只要辦得到,都應該堅持品牌的良好應用方式。如果你沒有替既有的品牌產品想出一個通稱,那就創造一個。例如:VELCRO(維可牢)便代表「魔鬼沾」(指兩片織帶,其中一片有許多小勾勾,另一片則是小環孔,當兩片結合在一起便緊緊卡住)。

請勿採用任何可說是不道德或具誹謗性、欺騙性的品牌名,或帶有不實描述的詐欺字眼,也不要使用帶有鄙視的名稱,不實地暗示品牌和另一人的關聯或保證,或輕視、誹謗某人、某機關、某宗教信仰或某個國家標幟。
如果要使用某個還活著的人的名字,不要忘記取得書面授權。
想想未來,不要使用可能很快過時的文字或詞組。
如果你可能進行海外交易,請注意品牌名稱在目標客戶的語言裡是否有任何不當之處。
想想打電話來的人和客戶,不要使用過長的名稱、奇怪的措詞和稀有的拼法,或是難以發音的名稱。
請勿將品牌名和營業名或網域名混淆,詳見下述。

保護你的品牌名

選好名稱後,你需要將它註冊為商標,防止別人使用這個名稱,例如拿它來命名一項新的產品或服務。首先,你需要檢查是否和別人正在使用的商標太過相似。即便你現在選擇不將它登記為商標,它以後也可以為你省下很多時間和麻煩。如果你想知道別人是否已經登記了,可以查詢智慧財產局的網站。
註冊你的品牌名稱,也可以在智慧財產局網站進行線上申請。註冊一個貨物或服務類別約需200英鎊,每種次要類別需加50英鎊(共有34個貨物類別,但只有少數幾種和時尚直接相關)。註冊一個商標的程序大約需要長達六個月才能完成,甚至經常耗費更久的時間。

Trade Name營業名

營業名是公司用來營運的名稱。在獨資的組織型態中,品牌名和公司名或營業名可能很容易就一模一樣。不過,建議採用能避開無限責任(unlimited liability)的公司型態。在這種情況下,品牌名和營業名在法律上是分開的兩個名稱,即便企業法人通常會將品牌名做為其資產的一部分。
你可以用某種方式輕易設立公司,在名稱之後加上「有限公司」(Ltd.),或甚至以合資名稱來經營,結果就是企業的名稱可以分開呈現(例如「Guccio Gucci S.p.A」是在歐洲的營業名,「Gucci」是品牌名)。避免在廣告和宣傳中「亂用」或混淆品牌名和營業名,請將品牌名以明確的標誌呈現,並且避免包含營業名。如果一定要納入營業名,請在廣告上將它放在完全分開的地方。

註冊你的營業名

如果你想在英國成立一家有限公司,必須向工商局註冊名稱。你可以在線上註冊,費用20英鎊,或請註冊代理單位代辦。組成公司時,須向工商局提交一份「公司章程」,裡頭除了名稱,通常還包括公司的註冊地址和將要從事的業務內容的說明。可能也需要其他資料,視公司類型而定。這將可防止其他公司使用和你相同的名稱,不過卻無法保護你的品牌名。已經登記為商標的專用品牌名,也可能會被第三方使用的類似營業名侵權;當消費者被搞混時,商標會勝過營業名,所以很值得把你的品牌名註冊為商標。

Domain Name網域名

要透過網路宣傳,非常值得擁有一個網址或統一資源定位符(URL)。你當然需要想出一個含有自己公司名稱的網址和電子郵件信箱,所以檢索一下你想用的網域名是否可以使用。保護網域名,免於受到第三方不公平競爭的最好方式,就是確定網址的有效部分,介於前部「http://www.」和結尾頂級網域(TLD)「com」之間的第二層網域名,要和品牌名的註冊商標相同,所以如果第三方「仿冒」第二層網域名,就可能侵權。如果你的名稱已經有人用了,不要放棄,或許你可以利用一些變化。常常有人註冊名稱,希望以後可以出售獲利,所以你還是有機會買到你選的名稱。註冊網域名時,建議把幾個結尾都買下來,例如:.com、.net、.co.uk、.biz。有兩個理由,首先,當人們想要搜尋你的網站,他們可能會鍵入任何組合變化,這表示你可以將所有其他結尾重新導向你的網站;其次,這樣可以防止他人註冊類似的網址。
請記住,你的網域名可以在網路上存取,和你的品牌名或營業名不同。你的品牌名必須註冊為你的商標,營業名則界定你的公司法人,網域名是網路上的電子位址,做為提供資訊(被動)或銷售(主動)之用。

最終結果

當某個顧客看著你的產品或聽到名字,會說「我知道」,此時你明白自己已經提出一個成功的名稱。你要使客戶能盡快聯想到你的品牌形象。如果當他們看見你的產品、名稱和商標的那一刻,就瞭解品牌背後的故事以及它所提出的生活方式,就代表你已經往成功事業跨出了一大步。

特殊、好記、正向的名稱,有利於提升你的公司或產品,所以值得投入時間和心力,努力找一個好名稱。畢竟,這和幫小孩取名字一樣,以後會一直跟著你。

◎Case Study:Ed Hardy美國潮牌

克里斯丁.奧狄基爾(Christian Audigier)出生在法國南部亞維儂(Avignon),受到搖滾生活風格吸引,希望服裝可以做為表達世界願景的一種方式。因此,他在2006年1月推出Ed Hardy(埃德哈迪)時裝系列,靈感係來自美國的年輕人、復古風、好萊塢眾星、摩托車和刺青文化,最重要的是受到「刺青教父」唐.埃德.哈迪(Don Ed Hardy)的藝術作品影響。
19歲時,奧狄基爾由於其頗富創意的設計作品、精心規劃的派對和在巴黎設立前所未有的丹寧博物館,被《國際運動服裝》雜誌(Sportswear International)稱為「牛仔褲之王」。設立丹寧博物館的目的是為了向他最喜愛的一些明星致意,其中包括貓王和史提夫.麥昆。他在很年輕時即移居美國,成立自由顧問公司,並與Levi’s、Diesel、美國老鷹服飾(American Eagle Outfitters)、Naf-Naf和Lee等品牌配合。不過,他是在加入Von Dutch服飾公司之後才馳名國際,讓原本沒沒無聞的品牌躍上世界舞台。
在Von Dutch大獲成功之後,他開始尋找新挑戰。「看著加州街上有刺青的人,我心裡想著:『為什麼不在T恤上刺青呢?』」於是他開始研究刺青藝術家,結果看見唐.埃德.哈迪的名字不斷出現。「我甚至不確定他是否還活著。我打電話給他,他回電了,所以我們才有今天的成就。」
奧狄基爾終於說服這位刺青教父同意,獨家授權他將刺青和名字印製在衣服上,並且行銷販售到全球各地。他買下大師手中所有的刺青設計,再次創造一股全新的Ed Hardy風潮。而在離開Von Dutch服飾公司三年後,奧狄基爾採用這個相當成功的策略,開始著手發展全球品牌。

設計精巧的T恤、丹寧及配件,反映出奧狄基爾本身的快速生活型態,以及對色彩的熱情。他開始進一步發展品牌,簽訂生產Ed Hardy摩托車的製造契約,製作並配銷Ed Hardy的收藏版能量飲料,並推出自己的零售通路。他持續尋找擴張Ed Hardy組合產品的機會,認為這個品牌不僅是品牌而已:「這是一種生活方式,是人們想要參與的。」
奧狄基爾對時尚的處理手法向來魅力十足,色彩豐富。他利用「熱情奔放」的宣傳策略,效果良好。雖然產品是他開發的每個品牌邁向成功的重要部分,但奧狄基爾相信,他能找到適合的人來穿著,尤其是適合的名人,這份能力一直厥功至偉。
當奧狄基爾在Von Dutch時,小甜甜布蘭妮是他最初的名人客戶之一。「我將一頂帽子戴在她頭上,另一頂戴在賈斯汀(Justin Timberlake)頭上,當時他們已經分手。他們兩人都上了雜誌,全世界的人都可以看見他們戴著Von Dutch的帽子,這就是一個現象的開始。」從那時起,他不斷努力發展據信可能是時尚業最佳的好萊塢A咖名單,客戶群包括潔西卡.艾芭、瑪麗亞.凱莉、米基.洛克、希爾頓千金芭黎絲.希爾頓、史奴比狗狗、克里斯小子、亞瑟小子、瑪莉蓮.曼森、瑪丹娜、夏奇拉、席亞拉、超級名模海蒂.克隆和傑米.福克斯等等。
奧狄基爾說:「你得把產品推銷出去!」而且把產品賣給對的人才是關鍵。「我一直依循相同的規則:照顧好朋友和名人,把我的產品寄給他們,邀請他們過來。」他認為狗仔隊在他的品牌宣傳上扮演重要的角色,名人被報導的壞行為,通常可以符合Ed Hardy品牌所反映出的搖滾生活型態。「這些人打架、懷孕、喝醉、吸毒,忽然間就上了CNN電視,那對我就是廣告的好機會。八卦和網路在今天真的很重要。」
奧狄基爾已經繼續推出Christian Audigier系列及SMET時裝系列,這三個系列都透過全球逾40個國家的經銷商網絡,以及美國境外超過20家有Ed Hardy和Christian Audigier品牌授權的商店銷售。奧狄基爾公司的收入已經從2005年1,000萬美元,成長到2006年3,500萬美元,而2007年甚至超過8,000萬美元。

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