既是公關天敵,也是利器



這是商業裸體革命的第七章,英文是Survival of the Publicists,這一章一開頭的引言是『我們這兒有的…是溝通失敗。』- 電影《鐵窗喋血》(Cool Hand Luke)之典獄長

我在想這一章中文的題名是比較吻合整個章節的重點,一開始討論公關專才的問題,我們就不多贅述。開頭最後兩段提到:

其實現今公關實務界分兩派,一派是現行的「指揮與控制」派,主張企業應該採用他們一直以來所執行的溝通方式和規則,並通過各種手段掩飾公關這一行的醜態。這一派中有些腦筋最靈光的人開始變得比較傾向於對話,他們是創造「傾聽與參與」派,他們援用的規則和「指揮與控制」派截然不同。我們認為公共關系實務界分裂成兩派的意義重大,因為我們和許多受訪對像都已經看出來,這一行正遭逢動蕩不安的局勢,面對不改變就滅亡的挑戰。長久以來許多公關人員一直否定這樣的挑戰,只有少數願意正面迎戰。事實上,我們堅信很多「指揮與控制」派的公關從業人員,很快就將淪落到去餐廳當服務生了。

反觀許多「傾聽與參與派」的公關人員開設了部落格,而且經營得有聲有色:他們了解部落格已經摧毀了公關這一專業的現狀,於是自我調整適應改變,為自己和客戶謀求利益。大部分新派公關人員仍然採用大量傳統技巧,這些技巧在很多情況下還是管用。不過我們看得出來,他們的心態都已經改變了,而且願意利用部落格改變遊戲規則,從單向溝通轉變為雙向對話。

部落圈大敗傳統公關戰術

正如我們所說,許多公關人員本身就是絕佳的部落客,不論在這一行的哪個細分領域都一樣。以下是一些例子,他們胸有成竹地給讀者提供實用的建議。

公關人員不用怕

擔任「庫柏卡茲」CooperKatz & Co.公關公司副董事長的魯貝爾(Steve Rubel) 相信,所有公關公司都可以藉由給客戶提供部落格這種強有力的服務而生意興隆。舉例來說,魯貝爾注意到微軟公司內部的1 500名部落客現在每天提供大量的內容,他建議微軟的公關公司可以每天從中挑選最有趣的100則貼文,放到一個主部落格上,使得微軟觀察家更容易挖掘員工貢獻的內容。他說他也很樂意協助其他公關從業者:「最棒的公關人員永遠是善於連結關係的,他們的身段必須極為柔軟,在客戶和新聞媒體之間盡力伸展。部落格是至今人類發明出來的最佳連結工具。」

可以把客戶寫入部落格裡嗎?

截至目前,我們還未見到有人挑戰經營個人公關工作是的卜羅姬(Renee Blodgett)的做法,其他地方也沒有批評她的部落格貼文。卜羅姬告訴我們:「關鍵在於我在貼文中毫不隱瞞他們是我的客戶。」她鼓勵其他企管顧問也這麼做:「像部落格這麼強大的工具,天生就符合公關顧問的需求,老實說,在我看來,它根本就是『不可或缺』的。」

部落格是建立信任的地方

1996年創辦何爾茲傳播加科技公司(Holtz Communications + Technology)的何爾茲(Shel Holtz)把自己的工作視為轉變中的公關實務,他豐富的資歷讓他能夠長時間觀察這項實務多年來的改變。直到10年前,他的生活依然被印製公司簡介時的編務、印務等雜事所充滿,不過如今那些東西都已完全消失,他告訴我們:「網路的改變令人震驚,多對多(many-to-many)傳播的出現劇烈改變了傳播環境,從策略角度來看,網路傳播已經顛覆了我們過去從上而下運作的所有模式和假設。」

現在,假如某位潛在顧客來詢價,何爾茲仍然願意提供傳統的公關服務,不過他說:「我鼓吹​​傳統方式的勁兒遠不如鼓吹以網路為主的服務。」何爾茲認為部落格愈來愈符合網路活動的發展,過去幾年來,他發行了一份以訂戶為基礎的新聞信,如今他把部落格當做這份新聞信的延伸。

傾聽是對話的最好方式

總體看來,孚思傳播公司(Voce Communications)的數字推廣(Digital Advocacy,簡稱DA)部門主管麥紐爾(Mike Manuel)指出部落格正在促成3項主要趨勢:

1.部落格推動媒體民主化。不論是前參議院多數黨領袖羅特的丑聞,還是新聞主播丹拉瑟的欲蓋彌彰,落圈都積極監督主流媒體對這些事件的報導。以往閱聽大眾無法主動參與新聞,因為他們不容易讓別人聽見這些發自民間的聲音,如今他們可以通過部落格幾乎分秒不差地讓全世界接收到他們的信息。麥紐爾覺得這一點直接衝擊到新聞記者和傳播者。

2.部落格提升了公司透明度。麥紐爾說他正目睹人們對主流媒體和公司品牌的信任感逐漸流失,他說:「在部落圈內,信任是你唯一的資產,公司為了建立信任感,必須在實際做法上變得透明。」這一趨勢給了閱聽大眾「高聲抗議的力量」。

3.部落客挑戰傳統公關實務。部落圈的經營規則和傳統公關手法不一樣,然而有些基本原則卻是一致的,麥紐爾舉例說:「把同樣的產品上市聲明拿來轟炸部落客和新聞記者,結果必然是一場災難。」

現在還不算太遲

當我們審視公關行業目前的地位時,不禁想到自己十分喜愛的一個寓言,這是作家史蒂芬.柯維(Steven Covey)在《與成功有約:高效能人士的七個習慣》()裡所寫的:「一支管理團隊正在披荊斬棘,想要穿越枝葉濃密、視野迷茫的叢林。這時來了一個高階經理人,他仔細看了看團隊,然後爬上一棵樹,以獲取更寬廣的視野,接著他的警告聲從上面傳了下來:「走錯了!」一位資深主管抬頭瞪著他說:「別管我們,我們已經有進展了。」

這個故事告訴我們,一般人不喜歡改變,會認為既有制度到目前為止都運作良好,沒有理由更改現狀。

當我看到這裡,我想到了為何沒有人想要參加自立支援的就業課程了,因為他們沒有理由更改現狀。 唉!

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