這是收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭的第五章章名，副標題是『避免愚蠢的心智算數』，原文的章名就是$2 + $2 = $5，副標題是Or, Learning to Avoid Stupid Mental Arithmetic。
一開始引用的敘述如下：
錢在賭場裡不是錢。平常你可能開了大老遠的車，只為了買一盒便宜幾塊錢的洗衣粉，可是到了賭桌前，你對送上一杯免費可樂的女侍卻一賞就是五元小費。這兩件事還發生在同一天。 — 《雙倍下注》(Double Down: Reflections on Gambling and Loss)
作者一開始是用賣房子的經驗來開場，我自己回顧幾年前買房子的經驗，也與此相似，他對開價毫無概念，我則是對殺多少價毫無概念，我也是請教一位曾從事房地產的朋友，她也是告訴我這一帶的房子大概可以殺多少價，讓我心裡有個譜，然後業務員先說要不要出斡旋金來談，這樣比較不會沒有機會，我則在想我幹嘛又要出這筆錢來談，我自己蒙受經文的啟示，對心裡的這個價已經篤定，賣方不賣就拉倒，本來好像還有僵局的，也不知是仲介跟賣方在玩遊戲還是怎樣，反正最後就是買到了，因為我是付錢的一方，就會讓我有金錢的損失的感覺。
我們通常認為自己 — 不見得包括別人，但我們自己肯定在內 — 是理性的決策者，所以在我們這裡會覺得去阿潭的店買菜是最便宜的，可是這裡其實也是有謬誤的計算問題。
另外作者也用到了賽勒（Richard. Thaler）的一個例子，可以在Google上搜尋交易效用理論，ㄚ琪分享於下：
交易效用理論最早由芝加哥大學的賽勒（Richard. Thaler）教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那麼你最多捨得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裡優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店里購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？
一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裡商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裡買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裡卻是不怎麼高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。
這樣子的結果全然違反傳統的個體經濟學理論，因為根據基本的經濟學假設，等額的金錢或相同的貨品可以完全互換 — 即替代原則(principle of fungibility)。
於是作者觀察銷售人員常用來引人入彀的手法有下：
(1)分散利益
(2)區隔小額利益與大額損失：超市為突顯折扣，特別將「節省的金額」分開列示，結帳後收據上又會印出究竟省了多少錢。另一變形，小幅減少的損失應該與較大的損失分開，也就是所謂的禍中有福法則(silver-lining rule)。
(3)整合損失
(4)結合小額損失納入較大利益：就像健保費的薪資扣繳。
(5)承擔不確定風險，確保既得利益
(6)讓顧客現在購買，以後付款：惰性、佔有慾、失落感種種力量合在一起，使得付錢讓商品名正言順地屬於你變成最簡單的一條路。
(7)讓人覺得是機不可失，而不是掏腰包破財
(8)強調沉沒成本(sunk cost)
(9)高標價、低售價：銷售人員常會以所謂的「由上而下銷售」(top-down selling)手法來達成顧客買便宜的商品意願。
(10)不可超過參考價格
這一章提到價格的運用，真是受用了。